Рекламный кабинет показывает клики, показы и расходы. Но собственнику важно другое: сколько стоит обращение, сколько из них подходит бизнесу и сколько превращается в клиентов. Стоимость заявки (CPL) полезна только при правильно определённом событии «заявка».
Сначала договоритесь, что такое лид
Для одной компании это успешная отправка формы с контактами, для другой — подтверждённый звонок или заявка на расчёт. Клик по кнопке мессенджера показывает намерение связаться, но ещё не означает диалога. Если смешать эти действия, стоимость лида окажется искусственно низкой.
Отдельно полезно учитывать дубли, спам, обращения не по услуге и заявки из регионов, которые компания не обслуживает.
Формула CPL проста, интерпретация сложнее
CPL = расходы на рекламную кампанию / количество подтверждённых заявок. Например, при расходе 30 000 ₽ и 15 обращениях стоимость составляет 2 000 ₽ за заявку. Это пример расчёта, а не ориентир цены для конкретной отрасли.
Одна кампания может приносить дешёвые заявки с низкой квалификацией, другая — более дорогие, но с высоким шансом сделки. Поэтому сравнивать только CPL недостаточно.
Смотрите глубже по воронке
В CRM желательно видеть этапы: поступила заявка, связались, квалифицировали, подготовили предложение, заключили договор. Так можно посчитать стоимость квалифицированного лида и клиента. Услуги с длинным циклом сделки нельзя оценивать по данным двух дней.
Настройте цели Яндекс Метрики так, чтобы данные об успешных формах были точными, и убедитесь, что реклама отмечена последовательными UTM-параметрами.
Как улучшать результат
Разделите кампании по продуктам и намерениям, анализируйте поисковые запросы, объявления, сегменты и посадочные страницы. Иногда причина дорогого обращения в неработающей форме или слабом предложении, а не в стоимости клика. Изменяйте по одному существенному фактору и фиксируйте результат.
Отчёт, который имеет смысл: расходы, целевые посещения, подтверждённые заявки, CPL, квалифицированные обращения и ограничения данных. При ведении Яндекс Директа это полезнее красивого графика кликов без связи с продажами.
